Intensidad moral y doble estándar moral en el caso Tylenol

Dos ejemplos donde se aplica una variable de intensidad moral en el caso Tylenol^®

Johnson & Johnson debía tomar una decisión sobre cómo sería su reacción ante la repentina muerte de una persona a causa de una de las variedades de su pastilla Tylenol^®. Finalmente, decidieron retirar el medicamento del mercado de manera inmediata. Para esta decisión influyeron, principalmente, estas dos variables de la intensidad moral:

Magnitud de las consecuencias

La muerte de aquella consumidora de una de las marcas bandera de Johnson & Johnson y la existencia de medicamentos envenenados en el mercado inevitablemente traería gigantescos daños, tanto a la empresa como a la sociedad. Por un lado, la imagen de la empresa y, principalmente de la marca, fueron mermadas reflejándose en la estrepitosa caída en las ventas de la última y, en menor medida, en otros productos de Johnson & Johnson.

Por otro lado, la vida de millones de personas en Estados Unidos corría peligro por la posibilidad de que no se encontrara a la venta un solo frasco envenenado. Además, el problema generó gran incertidumbre en la sociedad norteamericana que había perdido la confianza en una de las firmas líderes del mundo.

Inmediatez temporal

La empresa sabía que las consecuencias de este fatídico hecho se les vendrían encima inmediatamente con la baja de sus ventas y demandas millonarias que probablemente les llegarían, ya que el tema fue muy delicado. De esta manera comprobaron la gravedad de lo ocurrido.

Ambas variables llevaron a Johnson & Johnson a tomar la decisión más acertada para ese momento: retirar las píldoras del mercado, al comprobar la gravedad del problema y las consecuencias negativas que podían ir aumentando si no se actuaba rápidamente.

Ejemplo de doble estándar moral

La doble moral se presenta en el caso Tylenol^® por la supuesta imagen que quiso dar la empresa con conferencias de prensa y comunicados luego de afrontar la crisis, ya que quisieron mostrar su preocupación por la salud de la sociedad y por elevar la calidad de vida de la misma. Sin embargo, existe una incongruencia de esta idea con los hechos  posteriores por los continuos retiros de medicamentos de esta marca a los que se ha visto obligada la empresa por motivos diversos como olor a moho por reacciones químicas, falta de control de calidad requerido, entre otros. Esto demuestra que no han puesto el mismo empeño en la correcta fabricación de esta marca para preservar y cuidar la salud y bienestar de la sociedad como lo hicieron para promocionar su supuesto objetivo.

Fuentes

-Retiran por tercera vez productos Tylenol – Diario el Nuevo Día – 20 de octubre 2010 - (http://www.elnuevodia.com/retiranporterceravezproductostylenol-801622.html)

-Johnson & Johnson retira partida de analgesico Tylenol por contaminación: EEUU-MEDICAMENTOS – EFE News service – 29 de diciembre del 2009 - (http://www.google.com/hostednews/epa/article/ALeqM5gAARG-64kfevaE0L6QaKpEbp8NDQ)

Herramientas gerenciales de la ética para los negocios que pudieron prevenir el caso Tylenol

¿Cómo se vieron afectadas las relaciones de la empresa con la sociedad a nivel supra organizacional? (Análisis sobre de qué modo se está definiendo la relación de la empresa con la comunidad de acuerdo al modelo de Joseph Badaracco)

Johnson & Johnson como se viene explicando, de un día a otro se vio envuelta en un problema de gran magnitud en cuanto a un producto del cual ellos eran los encargados. Por lo que las relaciones de la empresa con la sociedad a nivel supra organizacional se vieron afectadas intensamente.

Este dilema sobre estas relaciones, es el más difícil de manejar, pues las decisiones a tomar afectarán a demasiadas personas y/o constituyentes tanto dentro como fuera del sistema organizacional de Johnson & Johnson, hasta incluyendo a los mismos gobiernos que pudieran verse involucrados como stakeholders en este caso. Decisiones como las del presidente de esta empresa tan reconocida a nivel mundial, sobre si distribuir o no las cápsulas Tylenol después del anuncio del escándalo, caen dentro de este rubro sin lugar a dudad, pues los alcances son de alto rango incluyendo la relación de la empresa con organizaciones supra nacionales y el Estado de EEUU, el cual tomó ciertas medidas.

De acuerdo al modelo de Joseph Badaracco, recurre a señalar que las cuestiones públicas tienen su propia moral, que no debe ser confundida con la moral privada, en este caso de la empresa J&J. Esta distinción que se efectúa corresponde a la diferenciación que hace Maquiavelo entre virtud (la moral de las cuestiones publicas) y virtud personal, quien además señaló que en materia de asuntos públicos, como es el nivel supra organizacional, uno evalúa por los resultados solamente.

Del mismo modo, Badaracco extrae tres preguntas para el manejo de los dilemas de nivel supra organizacionales, afirmando de alguna manera que la fortuna va a acompañar a los que están determinados en su posición y por lo tanto en sus decisiones. A continuación se evaluarán estas tres preguntas según Johnson & Johnson:

·         “¿He hecho todo lo que he podido para asegurar mi posición y afirmar la fortaleza de mi organización?” Aquí se debe como los altos ejecutivos de la empresa lo hicieron, puesto que pese a que estos sabían y estaban completamente convencidos de que no había hecho nada incorrecto en su proceso, Johnson & Johnson se resistió a la tentación de declarar que no había ninguna conexión posible entre su producto y los envenenamientos. De modo contrario, al mismo tiempo que la empresa se movía rápidamente para identificar los números de los lotes de los paquetes envenenados, ofrecía una recompensa de 100 000 dólares por hallar al homicida o causante de ese desastre. La empresa puso en marcha una estrategia con anuncios que prometían cambiar las cápsulas del producto por comprimidos, de manera que pueda asegurar y afirmar su posición frente a todo el público en general, mediante miles de cartas a los comerciantes y utilizando declaraciones a los medios de comunicación, la empresa confiaba controlar informando atentamente sobre el incidente.

·         “¿He hecho todo lo posible para pensar creativamente en el rol de mi institución con respecto a la sociedad y a los constituyentes?” En el caso de Tylenol, los stakeholders o constituyentes, son los que se pudieron ver  más afectados en este caso. Este grupo se puede ver dañado por las supuestas medicinas, que fueron causantes de muertes, otorgadas por la empresa y que lamentablemente llevaban su marca de fábrica, creando así una mala reputación. Y no sólo los stakeholders pueden verse afectados, sino que se puede ver perjudicado el desempeño de las operaciones en la compañía, por lo que esta respondió con muchas acciones para sacar adelante y recuperar la reputación de la empresa como vendedora de estos productos, dando facilidades y brindando información necesaria para que no se repitan estos hechos terribles.

·         “¿En esta situación debo jugar al león (liderazgo inspirador, emblemático) o al zorro (astucia y sagacidad)?” En el caso de las medicinas envenenadas de Tylenol, se tuvo que jugar a la situación de león, ya que debieron demostrar por lo alto su inspirador liderazgo y muy emblemático, como a esta empresa siempre se le ha reconocido. Al verse envueltos en esta tragedia, la empresa y su presidente se mostraron a la altura de las circunstancias. Para muchos Johnson & Johnson y su presidente, Jim Burke, se volvieron realmente admirables por seguir sus ideales con dirección de responsabilidad empresarial y serenidad ante la presión de los hechos claramente nada favorables para ellos. Lo que valió y prevaleció en ellos siempre fue la honestidad y la responsabilidad de asumir las consecuencias de los productos que llevaban su marca, aún cuando tenían la certeza de que esos productos habían sido manipulados. Recuperando así su posición dentro del mercado y, rescatando su credibilidad como empresa ética.

Para finalizar en el análisis, Badaracco lo completa en este punto advirtiendo sobre la gravedad de las consecuencias en caso que estas preguntas sean aplicadas en pro de una ambición desmedida e incorrecta, lo cual queda claro no es el caso de J&J.

FUENTES

-          Johnson&Johnson, Our Responsibility. (http://www.investor.jnj.com/2009sustainabilityreport/data/index.html) 

¿Es posible prevenir casos como este en el futuro aplicando la estrategia “GOLPE POR GOLPE”?

Para comenzar, se debe entender de qué se trata esta estrategia. Esta fue llamada “Golpe por golpe”, pues se guiaba por lo que habían hecho los otros jugadores, en este caso entre la empresa Johnson & Johnson y los constituyentes. Básicamente se fundó para que en cualquier tipo de juego se apliquen estas reglas:

1.      En el primer movimiento, coopera.

2.      En todos los movimientos subsiguientes haz lo que el otro jugador hizo en el movimiento anterior.

Es así como en este caso, se quiere demostrar que de manera precisa por que los seres que actúan de una manera no egoísta pueden prosperar tanto, o incluso más, que los que se comportan de un modo completamente egoísta. Hay tres hallazgos claves:

1.      Al funcionar mejor por sí misma, esta estrategia también ayuda a que funcionen mejor las otras estrategias correctas.

2.      Las estrategias ruines perjudican sus oportunidades de éxito.

3.      Cuando las estrategias malas y buenas se enfrentan, las buenas saldrán adelante mientras se vean movidas a represalias por la acción egoísta de otro.

Se debe de dejar de pensar en ello como programas de ordenador o estrategias para jugar y considerarlas MODELOS DE CONDUCTA. “Golpe a Golpe” se trata de decidir respecto a cómo la otra persona actuó anteriormente pero en un pasado no lejano, dando así la posibilidad de arrepentimiento. Dándole así cabida al arrepentimiento y pase a su cambio; haciéndolo sentir que lo que hizo le traerá buenas relaciones.

PROSPERAR CON LA ACTITUD DE GOLPE A GOLPE:

Ahora, para aplicar esta estrategia al caso Tylenol de Johnson & Johnson, se debe reformular como reglas para el uso de cualquiera en una variedad de situaciones cotidianas. Pues si bien podrían ayudar en casos como este, tan desastrosos, para llevar buenas relaciones con la comunidad, no quiere decir que con esta estrategia se haya podido prevenir el caso de las pastillas envenenadas.

1.      Primero, para prosperar y prevenir con una actitud basada en esta estrategia, la empresa Johnson & Johnson debería comenzar por estar dispuesta a cooperar en todo sentido respecto al problema sucedido con las cápsulas envenenadas Tylenol, la idea en sí es que como empresa debe tener un mejor enfoque de los desconocidos (constituyentes: clientes, medios de comunicación, accionistas y gobierno) y mostrarte de alguna manera cordial con ellos, si no existen ideas o pruebas para no hacerlo.

2.      Asimismo, se debe hacer el bien a quienes te hacen el bien; y perjudicar a quienes te perjudican: la idea es que en este caso la empresa Johnson & Johnson comience siendo amistosa y cooperativa, pero si sucediera que la otra parte (stakeholders antes mencionados) no se muestra igualmente con una actitud cooperativa, se decide cambiar de política para salir adelante en este tipo de estrategia.

3.      Se busca siempre que esta estrategia siempre sea sencilla y se maneje de igual manera: “Golpe por Golpe” es una regla sencilla, mantener una regla sencilla tiene sus ventajas pues facilita que la otra parte (stakeholders) comprenda lo que pasa. La idea se basa si en que si actúas mal yo también actuó mal “simplemente”. Es fácil de entender, y aún más si en estos casos se tendría que prevenir las empresas en problemas como este.

4.      Tiende a perdonar: “Golpe por golpe” significa siempre estar dispuesto a olvidar el acontecimiento ocurrido y por ende, perdonar el pasado. Por muy oscuro que sea el pasado de otra parte (en este caso: Johnson & Johnson) todo lo que hace falta para cooperar es un solo acto de cooperación por parte del otro. Entonces se olvida todo y se coopera con el prójimo en este caso en donde se necesita la ayuda de todos para prevenir este tipo de acontecimientos.

5.      No generar envidia: en esta estrategia no tiene que importar que otras estrategias funcionen incluso mejor que la de “Golpe por golpe”. Funcionó mejor en conjunto por qué fomentaba situaciones de cooperación más a menudo que cualquier otra estrategia. Nos va mejor si no se es envidioso en ningún aspecto. Los mejores cooperadores que podemos tener son aquellos que se alegran de nuestros éxitos tanto como la del suyo mismo, para poder salir adelante como en este caso.

CONCLUSION

En el futuro si llegan a ocurrir este tipo de desastres como el caso de las cápsulas envenenadas Tylenol, es probable que si se pueda prevenir estos hechos. Y esto ¿por qué?, pues bien las sociedades gracias a aplicar esta estrategia desarrollarían reglas éticas para que la cooperación sea más fiable y duradera con sus constituyentes, justo en este caso sus trabajadores, porque fueron estos mismos que por insatisfacción sabotearon la reputación de esta gran empresa.  Al adoptar la empresa y todas en sí, una postura de entrada amistosa y cooperadora, entrar en una relación a largo plazo pero no dejarse explotar, ser directo y abierto y evitar la envidia, no se tomarían sus decisiones como mandatos externos que solo ordenan para controlar las inclinaciones y apartarlos de la búsqueda de lo que les conviene. Se espera que con una estrategia como la de “Golpe por golpe” las empresas puedan llegar a aspirar a una vida feliz y plena como ser social.

FUENTES

Ética para vivir mejor. Peter Singer.

Stakeholders relacionados con el caso Tylenol

Consumidores

En el caso de Tylenol, los consumidores habituales y posibles clientes son los que se pudieron ver  más afectados en este caso. Este grupo de constituyentes se vio dañado por las supuestas medicinas, que fueron causantes de muertes, otorgadas por la empresa y que lamentablemente llevaban su marca de fábrica, creando así una mala reputación. Y no sólo estos stakeholders pueden verse afectados, sino que el consumo de los clientes representa un porcentaje importante de las ventas de la compañía y tras el escándalo, se vio perjudicado el desempeño de las operaciones de este producto en la compañía.

Esto se puede ilustrar, cuando Johnson & Johnson realizó una encuesta de opinión a escala nacional para evaluar las consecuencias que se habían producido para los consumidores de los envenenamientos con el medicamento Tylenol. Las buenas noticias eran que un 87% de los usuarios encuestados afirmó que era consciente de que la compañía no era responsable de las muertes atribuidas. No obstante, las malas noticias eran que el 61% seguía afirmando que probablemente no volvería a comprar cápsulas Tylenol en el futuro, creando grandes pérdidas para la empresa.

En otras palabras, aunque la mayoría de los consumidores habituales  del producto sabía que Tylenol no era culpable de las muertes, seguían con un temor constante a volver a utilizar el producto, lo que no sólo dañaba su productividad sino sus ganancias tanto a corto como largo plazo.

Accionistas

Otro constituyente que tiene un gran interés legítimo relacionado hacia la empresa Johnson & Johnson eran los accionistas de la empresa. Estos últimos se vieron perjudicados por el escándalo sobre las muertes atribuidas a la empresa, ya que al ser propietarios de acciones de esta empresa y participar de la gestión de la sociedad, cualquier avance o fracaso dentro de la empresa que podía dañar altamente su productividad y por lo tanto sus ganancias, perjudicando así enormemente a estos.

Anteriormente, el Tylenol había sido uno de sus productos extraordinariamente rentable para Johnson & Johnson. Cuando se produjeron las continuas muertes ocasionadas por el producto Tylenol, este producto tenía una cuota del 35% de un mercado de analgésicos que registraba 1 000 millones de dólares. Se estima que contribuía con un 7% a las ventas mundiales de la empresa y casi un 20% a sus beneficios, lo que una mañana tomó un giro distinto, perjudicando a la empresa en esta área. Su presidente, James E. Burke, que había estado en la empresa casi 30 años seguidos, nunca había aparecido en televisión y en muy contadas ocasiones había ofrecido entrevistas a la prensa escrita, hasta lo acontecido, representando a todos los accionistas y directivos.

Gobierno

En el caso de las pastillas envenenadas, como vine diciendo, se vio afectada la empresa por muchos factores, así como también afectó a ciertos constituyentes. En el caso del Gobierno norteamericano, este podía afectar a la empresa tomando medidas drásticas como cerrarla; sin embargo, decidió realizar pruebas antes de hacerlo para comprobar si la empresa era realmente honesta como sus directivos. Las operaciones y el desempeño de la compañía pudieron verse afectadas con las disposiciones de este gobierno, pero de alguna u otra manera ayudaron a que la población esté prevenida y no sucedan más muertes a nombre de las pastillas Tylenol.

Estos efectos se pudieron notar rápidamente, puesto que luego de haber salido a la luz las noticias de las muertes de 7 individuos, el Gobierno norteamericano decretó una alarma nacional en el país, para poder descubrir quién estaba envenenando con cianuro el producto Tylenol, el más popular analgésico del país en ese entonces. Mientras tanto, según informó Reuter, los fabricantes de Tylenol habían suspendido la producción de este analgésico, después de que el fiscal competente estimara que alguien pudo añadir cianuro a las cápsulas de este medicamento que produjeron la muerte de la joven Diane Elsroth.

Los fabricantes del producto, Johnson & Johnson, cuyas acciones habían bajado en la Bolsa tras conocerse la noticia, se tuvieron que ver obligados a lanzar un aviso nacional contra el consumo de la medicina, apoyado por la agencia gubernamental que controla los medicamentos, la Federal Drug Administration (FDA). Causando, obviamente pánico dentro de la población, así como también una baja en la producción, pero todo esto era algo que se debía hacer por la responsabilidad de la empresa con sus clientes y por salvar su reputación.

Medios de comunicación

En este caso tan trascendental, los medios de comunicación representaron un papel bastante importante ya que por estos se hizo masiva la noticia de las muertes y por este mismo se presentó el gerente de la empresa para dar explicaciones de lo ocurrido. Este grupo de constituyentes que son los medios de comunicación se veían altamente interesados en la compañía e hicieron un seguimiento total del caso, de manera que gracias a estos se vio perjudicado el desempeño y la credibilidad de las operaciones de esta importante compañía.

Es así como el 30 de Septiembre de 1982,  la dirección de la empresa Johnson & Johnson, se vio totalmente sorprendida y envuelta cuando saltó la noticia del escándalo sobre las muertes. Al principio no tenían conocimiento de los sucesos y obtenían información por los medios de comunicación que inundaron la empresa desde el primer momento en que todo se generó. Sin embargo, la empresa reconoció que necesitaba de los medios para transmitir la máxima información, a su favor, posible al público con la mayor rapidez para evitar el pánico. Por tanto, Johnson & Johnson decidió abrir sus puertas a los medios de comunicación, para llegar a todo el público en general, no solo a sus clientes. 

Por otro lado, después de haberse comprobado que la empresa no era la culpable de los medicamentos envenenados, los medios de comunicación fueron de gran ayuda puesto que apoyaban las decisiones que habían tomado los directivos de la compañía; por ejemplo, se publicó un artículo en  Washington Post: “Johnson & Johnson ha demostrado de manera efectiva cómo debería manejar un desastre en un negocio importante”.

¿Cómo afecta el caso Tylenol® a la triple base de la sostenibilidad de las empresas y qué impacto puede tener en la sostenibilidad general de Johnson & Johnson?

Base Ambiental

Johnson & Johnson ha establecido metas para contribuir con un futuro y un planeta saludables. Estas se formalizaron el 2009 pero se empezaron a difundir desde, prácticamente, sus inicios. Como se explicará líneas abajo, la meta afectada por el caso Tylenol^® es la siguiente:

“Colaborar en el avance de la medicina a nivel mundial a través de la investigación y el desarrollo sobre enfermedades abandonadas y la accesibilidad a medicamentos.”

Johnson & Johnson tenía la imagen de ser una fábrica de productos que contribuyen al mejoramiento de la calidad de vida mediante medicamentos de calidad y a precios accesibles; sin embargo, con el caso Tylenol^®, se llegó a pensar que todos los productos farmacéuticos y de cuidado personal de la empresa ponían en riesgo la salud humana.

Al ser tan delicado el tema de la salud, la contribución a la sostenibilidad ambiental de la empresa se vio altamente amenazada en este contexto porque, las personas favorecidas por la calidad y precios de estas medicinas, perdieron la confianza en ellas y dejaron de consumirlas. Además, el contexto de la crisis por un tiempo impidió que Johnson & Johnson continuara con otros programas que contribuían al medio ambiente como el enfoque en reducir el impacto de sus operaciones y productos en el planeta y lanzar iniciativas sobre programas para que las comunidades cuidaran su salud y el ecosistema.

Base Económica

La rentabilidad de la empresa se redujo en grandes proporciones por la pérdida de confianza que tuvo el público apenas el caso Salió a la luz. La caída en las ventas de Tylenol^® (de 37 a 7% de participación en el mercado), se extendió a la mayoría de marcas de la empresa empezando por el resto de medicamentos, por lo que la rápida reacción de Johnson & Johnson era más que necesaria para no hacer permanente la merma de su imagen. El retiro de las cápsulas costo 50 millones de dólares.

A pesar de los esfuerzos de la empresa para eliminar de la mente de su público objetivo el caso, Tylenol^® significó enormes pérdidas que durante muchos años no pudieron remediarse. Incluso, posteriores fallas en el mismo medicamento y retiradas fantasma (Existe una hipótesis de que mandaban a comprar las pastillas para no hacer una retirada pública) provocaron la pérdida de fidelidad de muchos clientes en Estados Unidos, su principal mercado.

Es cierto que Johnson & Johnson se ha recuperado a lo largo de los años y ha vuelto a su posición de líder pero, probablemente, la sombra del caso Tylenol^®  ha impedido un mayor éxito que podrían haber alcanzado con el enorme prestigio que poseían antes de 1982, año donde ocurrieron los hechos.

Base Social

El hecho de que la reacción rápida de Johnson & Johnson fuera primordial para detener la merma de su imagen provocó un ambiente de tensión entre los empleados, ya que los gerentes no se daban abasto para dirigir todas sus acciones y, en algunos casos, ni siquiera para responder a todas sus dudas. Por ello, tuvieron se tuvieron que tomar decisiones de alto riesgo en casi todos los niveles de la organización.

Podría afirmarse que esta base de la sostenibilidad fue la menos afectada porque sólo aumento la presión en el trabajo y no se dieron despidos masivos, al necesitar la empresa de la colaboración de sus trabajadores para afrontar la crisis de Tylenol^® y tratar de mantener la participación en el mercado de sus demás productos.

Fuentes

• Blog “Johnson & Johnson y la sostenibilidad” – CALABRIA, Ignacio – (2012) - (http://www.eoi.es/blogs/ignaciocalabria/2012/02/04/johnson-johnson-y-la-sostenibilidad/)
• Buenas Tareas.com, página de aportes de los suscriptores en temas académicos. – (2012) - (http://www.buenastareas.com/ensayos/Caso-Tylenol/1934507.html)

Dos ejemplos de análisis utilitarista en el caso Tylenol

Durante la polémica de las cápsulas envenenadas de Tylenol, Johnson & Johnson tomó dos decisiones fundamentales para el manejo de la crisis. Estas decisiones marcaron el futuro de la compañía.

En primer lugar, la compañía decidió brindar puertas abiertas a los medios de comunicación para mayor control de la información que se fuera a difundir sobre el acontecimiento. La empresa busco que no solo sus clientes se pudieran mantener informados, sino también todos los que posibles afectados. Más aún, pudo brindar una imagen de verdadera preocupación por lo ocurrido y en lugar de tratar de encubrir el hecho o resolverlo internamente, busco soluciones y apoyo en el público en general. Esta decisión benefició a una gran cantidad de personas, tanto internos a la empresa como externos, es decir, todos los grupos de interés. De no haberse llevado a cabo dicha transparencia en la comunicación, no solo se habrían generado rumores que hubiesen podido afectar la imagen de la empresa, sino también mucha incertidumbre y pánico entre los usuarios de dicha pastilla y la población en general.

En segundo lugar, la compañía tomó la decisión de retirar del mercado el lote de 93 000 envases de Tylenol asociados con los fallecimientos registrados, ya que si bien no hubo confirmación del 100% no se podían arriesgar a causar potencial daño a su público objetivo. Independientemente del costo generado por el retiro de los envases, la repercusión en la confiabilidad de la marca de la empresa así como la prevención se futuros y posibles riesgos fue básicamente una decisión de costo – beneficio. Con esta decisión beneficiaron a las 93 000 personas cuya compra pudo estar manipulada y haber tenido problemas de salud u otras complicaciones. De no haberse llevado a cabo dicha decisión, no solo podrían haberse generado una mayor cantidad de fallecimientos o enfermedades, sino también que la empresa sería responsable de las indemnizaciones así como las cuantiosas pérdidas en las compras de productos asociados, cuyos niveles de ventas pudieran haberse visto influenciados negativamente.